数据告诉您究竟是谁在为“理想”买单?

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理想ONE准车主的基本画像

  [汽车之家 快评]  对于当下的汽车消费市场而言,“新能源”三个字已然不是一个陌生的领域了。政策的鼓励、加之资本力量的干预,令这片新蓝海一早掀起“热烈”的浪潮,并孕育出携带“新基因”的一众造车新势力。这些创始人(团队)有些出身于造车经验丰富的传统车企,也有些曾在互联网叱咤风云。同样踩在这个巨大的风口,他们一时间风头无两,深受资本市场宠爱。但随着新能源蓝海泛红,势必会有一部分新势力“折戟沉沙”,那些能在群狼环伺中留下来的,往往是直面市场的“真勇士”。今天我们要聊的“理想”,便是“新势力造车大军”中能“落地理想”的一员悍将。

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  理想汽车旗下首款中大型增程式SUV——理想ONE于4月10日在理想常州制造基地上市,仅推出1款车型,补贴后售价为32.80万元。出人意料的是,仅一周后,李想便通过发微博“官宣”:理想ONE已经拥有上万交纳定金的订单。这不得令人感到好奇,究竟是什么样的用户群体,去缴纳了5000元的订金?又是什么促使他们在没有看到车、摸到车甚至试乘试驾的情况下就下了单。要知道,理想ONE在4月18日上海车展前并未公开亮相过,准车主们对这款车的信心究竟来自于哪儿?又是基于怎样的考虑?

  在此前理想举办的常州制造基地开放日中,我们带着这些疑问进行现场走访,采访了已经参观过工厂并试乘的30余位准车主(涵盖北京、上海、广州、深圳、海南、江苏、吉林、湖北等地区)并收集数据,供广大网友参考。

 

本文精华导读

  ★准车主的年龄分布主要在30-40岁之间,占比达76%,而20-30岁之间占比为18%;
  ★准车主性别占比,男/女分别为87%和13%;
  ★准车主以增购或换购为主;
  ★性价比、实用性、产品实力、中国品牌以及李想个人魅力成为这些准车主的订购理由;
  ★存在李想的个人魅力因素,但并不是粉丝经济促使这些准车主进行订车;
  ★产品质量、保值率、承诺服务以及智能设备迭代成为他们最担心的点;
  ★高达90%的准车主会向周围的亲朋推荐理想ONE这款车;

●理想ONE准车主们的基本画像
准车主年龄分布是什么?

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  受访者中有76%的消费者年龄都在30-40岁之间,而20-30岁之间的年轻消费者之占到了18%,同时我们还看到40岁以上的准车主也达到了6%。对于一款6/7座中大型增程式SUV来说,这个结果并不意外,毕竟30-40岁这个年龄段的消费群体大多数都处于上有老下有小并且事业稳定的阶段,用车环境基本处于日常代步以及偶尔的一家出游。

☆准车主男女比例是多少?

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  这次我们还针对这批准车主的性别进行了调查,通过数据表示,理想ONE的准男性车主占比87%,女性车主占比13%。同时,通过一位北京的女性准车主表示,她之所以选择这款车,除了拥有较大的车身尺寸之外,更让她为之心动的是车辆配备的诸多主/被动安全配置。这样能够给她在日常行驶中更加从容面对,有恃无恐。当然,相信之所以女性车主仅占比13%,也是因为这款车较大的车身尺寸,毕竟多数女性还是喜欢小巧、可爱的车型,这也很好的说明为什么smart系列和MINI系列的女性车主群体居高不下的原因了。

☆准车主拥车数量是多少?

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  在实际调查中我们发现,受访准车主均至少拥有1台家用车,而拥有2台、4台甚至5台以上分别占比33%、24%以及10%。因此我们可以侧面看出目前还没有初次购车的潜在消费者。

上汽通用凯迪拉克 凯迪拉克CT6 2019款 40T 铂金版 上汽通用别克 别克GL8 2018款 28T 舒适型 国VI

『凯迪拉克CT6;别克GL8』

  当然,对于这些准车主自身拥有的各个车型,我们也充满了好奇,一位上海的准车主告诉我们,他拥有一台凯迪拉克CT6以及一台别克GL8,其中轿车作为日常代步使用,而定位7座MPV的别克GL8则承担了一家6口远途出行“重任”。但这位车主表示,目前更想拥有一台智能、通过性更优以及更加节能环保的6座车型,理想ONE的出现无疑解决了其需求这一痛点。当然还有一点就是,在上海购买车款车可以申请新能源号牌(在上海,理想ONE可以获得与插电式混动车型相同的绿底“沪AF”新能源车牌。)

一汽-大众 高尔夫 2019款 200TSI DSG舒适型 奥迪(进口) 奥迪Q7 2019款 55 TFSI S line运动型

『大众高尔夫;奥迪Q7』

  此外,来自于北京的一位准车主告诉我们,他目前有4台车,分别是大众高尔夫、宝马3系、宝马5系以及奥迪Q7,虽然车不少但只要赶上全家出行自驾游,就要开2台车,这样无形中增加了资金上面的开销以及人员的旅途劳累。而理想ONE的 6/7座版车型,能更好的解决他们的刚性需求。当然,他们也曾为买理想ONE还需使用油车指标感到一些遗憾,毕竟北京当下的政策来看,增程式车型不能享有新能源号牌政策,买理想ONE还需使用油车指标。总结来看,理想ONE的准车主大多是在已经满足日常出行后,准备添置一台更加多用途,同时满足家庭更多成员乘坐的产品。

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  其实在这里我们能够看出,准备购买理想ONE这款车的车主基本处于增购或者换购行为,而非初次购车行为,主要原因是对于增/换购车主来讲,他们基本处于更了解车以及对于车辆的使用需求不单单是日常代步,更多的是一种身份体现、尝鲜甚至追求一些配置方面。而对于初次购车的消费者来讲,他们寻求的是车辆的可靠性以及后期的保值率,这样才能满足他们对于车辆的后期使用需求,而全新的品牌势必会给他们一种“不稳定”的标签在里面,所以也能够说明这款车对于刚刚步入社会的年轻消费群体的诱惑并不是很大。

 

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订车理由/担心的点/个人魅力等

●准车主订购理由、担忧以及是否会推荐他人
☆准车主订购理由是什么?

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  调查结果显示,在受访的30余位准车主订购理由的词云中,出现频次较高的词汇是:性价比、实用性、产品实力以及李想,那下面我们逐一来看。

○性价比
   
其实这是一个很综合的描述,有意思的是在受访准车主给的答案来看,他们觉得最赞的就是理想ONE只推出1款车型,这样在避免选择困难之外,还避免一些消费者对于实际配置的成本价的敏感问题。当然,还有就是这款车补贴后售价为32.80万元、整车质保4年8万公里,三电系统质保8年12万公里、2019年5月31日前预定用户享受首任车主终身质保、三项免费用户权益,包括免费道路救援,全国范围内免费家用充电桩及安装服务,三年流量无忧方案(每月20GB免费流量)等。抛去理想ONE所处于的增程式电动车领域不谈,即使单拎出其车身尺寸、主/被动安全配置以及零部件供应商等,目前新能源市场并未出现该车的真正竞争对手。

理想 理想ONE 2019款 增程6座版

理想 理想ONE 2019款 增程6座版

理想 理想ONE 2019款 增程6座版

理想 理想ONE 2019款 增程6座版

○实用性(舒适/能耗低)
   
通过与准车主沟通得知,他们为家里新增/换购这样一台大尺寸车型,无非有两点诉求,一个是能装且舒适,第二个就是能耗低。而定位为6/7座中大型增程式SUV的理想ONE,之所以成为这部分消费者的首选,得益于2935mm的车身轴距,令其拥有表现良好的内部空间。从实际体验来看,身高174cm的体验者第一排至第三排座椅均能够得到不错的头部空间和腿部空间,同时纯平的中央地板也一定程度上提升了第二排乘坐的舒适度,整体表现较为不错。

理想 理想ONE 2019款 增程6座版

  关于准车主所谈到的能耗低方面,其实提到新能源车型基本都与节能、省钱挂钩,但纯电动车型目前还无法解决高续航、无里程焦虑的问题。所以理想选择了“增程式电动车”的产品路线,从而实现NEDC综合工况续航里程大于800公里,基本解决了里程焦虑的担忧问题。当然,会有网友提出质疑“插电式混合动力车型呢?”当然,插混车型固然好,但综合成本还是略高于增程式车型。

○产品实力(科技/主被动安全配置)

理想 理想ONE 2019款 增程6座版

理想 理想ONE 2019款 增程6座版

理想 理想ONE 2019款 增程6座版

  相信了解理想ONE这款车的网友都能被他的科技以及主被动安全配置所吸引,这其实便是这款车的产品硬实力。其配备的四块交互大屏,除了屏与屏之间的互动系统之外,其还拥有智能语音配置,内置智能语音助手WIKI,提供搜歌、看视频、天气预报、导航、调节空调以及座椅加热/通风等功能。同时,其内部配备4枚车内麦克风,能够及时响应1-3排的乘客语音指令,从而得到良好的使用体验。当然这也可以说是阅车无数的李想及其工作团队在深入调研中国消费者实际喜好、使用环境和用车需求之后所给出的理想答卷,目的就是要造一台让更多消费者既喜欢又买得起的智能电动豪华中大型SUV。

○李想(个人魅力)

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  有不少人认为为理想品牌或理想ONE这款车叫好或者买单,绝大部分是因为李想这个人充满了多彩丰富的魅力在里面,才会导致这个结果,毕竟我们总说偶像的魅力往往能够提升用户对于企业的粘性与信赖,例如华为品牌创世人任正非、小米科技创始人雷军等。作为车和家创始人李想,其曾一手创办汽车之家,其做事风格以及做事理念捕获众多网友的信任和青睐。当然,车和家背后的投资方经纬中国、蓝驰创投、源码资本、明势资本、泛城资产、StarVC中金甲子等多家优质财团也进一步为其提供背书,并影响到用户。

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  但有一位准车主也提出了比较客观的说法,虽然他订车理由有李想的因素,但绝不是粉丝经济(泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为, 是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。),毕竟作为普通消费者来说谁也不会为了迷一个人去花费32.80万元。对于他们来说,创始人的故事其实并不是打动他们的根本所在,产品本身才是最重要的,同时也是在参观过常州工厂之后,才进一步加强了订车的想法。

准车主最担心什么?

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  对待任何一个全新的产品以及全新的品牌,消费者都有着或多或少的担心,况且这次常州理想制造基地开放日邀请的准车主们基本都没有看过实车,更别提试乘试驾。在经过工厂参观以及试乘之后,我们得到准车主反馈的担心主要集中在了产品保值率、产品质量、承诺服务以及智能设备迭代这四点,其占比分别为36%、60%、24%以及6%,而在这四项里我们能够看到产品质量这一项占比高达60%。

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  针对产品质量方面,理想官方表示其与一些新势力品牌不同的是,理想并没有采用OEM代工的方式进行车辆委托制造,而是花重金自建工厂实现生产,这样尽可能保证每一台车的品控水准,并不会受到代工厂的制约。同时该工厂具备冲压、焊装、涂装以及总装四大车间,并拥有一条用于路试的测试场地。通过我们此前对于理想常州制造基地实地探秘之后(《只为理想而生 探秘理想常州制造基地 》工厂文章传送门),基本可以让这些准车主对其生产的车型所放心。此外,理想均采用国内外知名的供应商,这也进一步提升该车该车的产品质量。

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  而关于保值率方面,这点确实是新品牌、新产品将要面临最严峻的考验,更何况理想ONE定位一台新能源车型。根据国内某协会最新发布的2018年中国汽车保值率报告来看,主流新能源汽车的3年保值率低至20%。而豪华电动车的保值率也不容乐观,其中特斯拉Model S的3年保值率最高,为69.8%,其次为宝马5系新能源为50.3%。分析人士称,新能源汽车保值率低的主要原因在于动力电池衰减严重,所以建立一套完整的二手电动车评估标准和动力电池回收利用体系非常有必要。值得注意的是,由于理想ONE采用增程式动力总成,所以并不会存在续航衰减等问题,所以只要理想品牌健康的向上发展,获得更多消费者的认知以及认可,二手保值率或许会更加“理想”,当然,理想承诺的服务也将更好的得到履行。

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是否会推荐/编辑想说的话/全文总结

☆准车主会向朋友们推荐嘛?

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  通过上面的饼状图我们能够直观的看到,有高达90%的准车主愿意向身边的家人以及朋友推荐理想ONE车型。在与他们的沟通中得知,他们在来之前都有或多或少的顾虑与担忧,而在初期关注这款车的时候,也被家人、朋友所质疑,而在工厂参观以及试乘之后,绝大部分消费者得到了满意的答案。值得一提的是,有一位准车主表示,理想ONE车型最吸引他的是这款车在细节方面的处理,其车内基本触碰得到的地方都被皮革所覆盖,甚至在后排门板水槽处也包上皮革,感觉十分高级。当然,还有9%和1%的人处于不推荐和不确定的态度,细问之下有一位准车主向我们表示,虽然工厂、实车、试乘都让她很满意,但毕竟是一个家庭重资产物品,不像手机、电脑等物件,所以需要长时间体验才可以,不能盲目进行推荐。

●听完准车主的声音之后,您再听听编辑的声音

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  此次我们采访的用户来自南北各个省市,但从他们手上的预定单号来看,大部分车主均处于前2000号,如果此次缴纳定金(5000元,可退)理想官方承诺首批量产车于2019年第四季度交付。从车主们的心态来看,他们并不担心交车时间,毕竟绝大部分用户是有其他车型代步使用的,而给厂家足够的时间,才能换来更加扎实的产品。值得注意的是,既然这部分受访车主所持排号均处于前2000号这一点来看,他们基本在车辆发布前就开始关注的人群了,所以对车辆的认可度以及接受度才会这么高。

  同时,我们基本能够确定理想ONE车型的客户群体大部分处于30-40岁之间的家庭用户,并基本处于目前社会的中坚力量,这类家庭都有着1台甚至更多的车辆进行代步通勤。对于这些准车主而言,他们中意的是理想ONE的多样式座椅布局、诸多主/被动安全配置、智能化互联科技以及最重要的无里程焦虑的增程式动力总成。值得一提的是,这些用户与蔚来甚至特斯拉用户相同,拥有一定的经济实力,但又并不像其他两类用户更追求性能、全铝车身等亮眼配置,他们更在乎的是稳稳当当,也许这更像这款车推出所提出的理念吧。

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  值得注意的是,虽然从5月1日起官方陆续在北京、上海、广州、深圳、天津的直营店逐一开业,同时未来也将在武汉、成都、苏州、杭州、郑州、西安、南京、重庆等地建立城市零售中心。但我们不得在这里向理想官方催促一下,建设城市直营店或者城市零售中心的这种营销模式是符合当下全新趋势的,但其在建设店面的同时,还要加强落地售后保养乃至维修的店面进程,这样才能够在交付之后解决车主们的后顾之忧,不会造成后期的保养、维修等方面让车主面临离家远、以及由于店面、人手有限导致的维修保养排队等问题。当然,加强消费者对其品牌认知度也将成为官方加紧去落地的事情,毕竟这款车是面对全国市场进行销售,而品牌度的提升才能换来更优的销量结果。

  此外,理想ONE在全国都能获得新能源车牌(AF绿牌,北京需要使用油车指标),除了能免购置税外,还能享受各地适应性的优待权益。比如在上海、杭州和广州等限牌城市,它亦能获得免费新能源车牌,这对其整体竞争力显然能起到进一步的促进作用。可是恰恰像北京这样拥有“独特”的政策城市来讲,无法上绿牌也将成为当地消费者购车的一大阻碍。

● 全文总结

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  最后用一位准车主说的话来结束这篇文章,全新的品牌以及产品不管它的产品实力有多值得肯定,但等真正到手里使用的时候,依旧会存在一些新的问题,而那个时候企业解决问题的态度以及反应速度才是最重要的。有意思的是,我们惊奇的发现从特斯拉品牌到国内的造车新势力的涌出之后,仿佛越来越多的消费者对于购车理念出现了180度大转弯,由以前的车好品牌才好,车不好品牌再好也白搭的理念,变成了我认可品牌,即使没见到车也会认定车会跟品牌一样好的全新理念,而且即使车辆未来存在或多或少的问题,只要其即使采取措施,我依旧认可你的品牌的理念转变。此外我们能够看到,这款车从设计上就能看出设计团队对务实的重视程度,基本没有什么花里胡哨的元素,留下的都是最实用、最稳重的设计,所以我们希望这种务实能够一直伴随着理想成长,那样这个品牌才能留下第一批信任他的人,并拥有更多的粉丝。

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