35岁的长城汽车，从8月SUV销量排行榜中，我看到了“中年危机”
2019-09-25 12:01:37   来源：东方头条   

导读：2019年已过去大半，车市寒冬依然没有缓解的迹象。自主品牌应对国六排放升级压力不小，而在笔者看来这仅仅是万里长征过湘江，四渡赤水、飞渡大渡河、爬雪山过草地的真正考验还在后头。

从今年的销量数据中，笔者读出了非常现实的问题。相比MPV市场的下滑，自主轿车的集体沦陷，自主SUV的受挫更加堪忧；可以设想，SUV其实已经是自主品牌抵御合资冲击的最后一道防线。从笔者所掌握的实销数据来看，中系SUV市占率已经从1月的57.8%迅速下跌至4月的45.9%，5月、6月在国六清库中有所回升，但7月大幅下滑至44.0%，8月略有提升。总体来看，形势异常危急。

由此来看，对于在过去十年中尽享SUV市场红利的自主品牌，其生存地位将更加艰难。而作为中国品牌SUV领导者的长城汽车，其一举一动无疑将备受关注，这或许会让这家历史可以追溯到1984年，在过去十年中一直保持稳健的增长，已有35岁的公司感受到“中年危机”。

长城汽车官方发布的8月份销量数据为70199辆，其中，哈弗、WEY、长城、欧拉四大品牌分别销售50239辆、7004辆、11731辆、1225辆。但国内实销数据显示，哈弗、WEY、长城、欧拉的实销分别为39691辆、7176辆、11638辆、1377辆，累计59882辆。哈弗H6官方销量25097辆，实销量则仅为18324辆，不仅与高峰时期动辄7/8万辆的销量数据相去甚远。除此之外，长城再无其他任何一款销量破万的SUV车型，WEY品牌全系销量不足8000辆，对于一个新生的中系豪华品牌而言，前景或将蒙上一层阴影。

虽然这对于根基厚实，奉行“深挖洞 广积粮 缓称王”之术的长城汽车来说，这样的市场波动并不会对企业的日常经营产生实质性的影响，但是这种趋势确实值得令自主阵营的所有同行们警醒。当然，对于生于忧患之中的长城汽车和魏建军而言，“疑似之迹，不可不察”。

近日，长城汽车发布了史上最大规模股权激励计划，近2000名企业中高层将直接受益，这是长城汽车20多年来，首次公布股权激励计划。该激励计划拟授予激励对象权益总计18509.13万份，约占本激励计划草案公告时公司股份总数912726.9万股的2.028%，标的股票种类为A股普通股。按照长城汽车当前股价8.5元估算，这部分股权理论市值约为15.73亿元。而这个数字，与长城汽车今年上半年净利润基本相当。魏建军下如此大的决心，的确有些意外，不过也化解了长期以来外部的种种质疑，当然也是为了提振信心，也为人才战略升级和国际化考量。不过，这种股权激励措施究竟能起到多大的作用，从现实来看，短期内难以产生立竿见影的效果。

市占率方面，日系和欧系SUV上升势头明显，在这一波经济下行的大环境中，丰田、本田、大众，新造车理念正在开启新一轮的产品周期。合资SUV的提质降价，对自主SUV造成的影响不容低估，而哈弗和WEY品牌明显承压。从整体上来看，问题或许并不是单单出现在SUV市场内部，中系SUV还遭遇到了前所未有的跨界竞争。

当下中国的主力汽车消费群体已经明显趋于年轻化。90/95后的新生代人群相比他们的父辈，不仅首购门槛得以提高，而且消费理念更加自信，他们更加追求汽车的本质与性能。因此，惟有读懂年轻人，并推出对路的产品，才会有出路，而这会使得自主品牌长期以来的逆向研发体系遭遇到前所未有的挑战。

事实上，应对年轻化的思潮，长城的未雨绸缪比谁都早。几年前哈弗H1、M4这种小型SUV在北京街头横行的时候，长城就掀起了一股年轻化的风潮。当各家品牌的城市SUV以下饺子的速度投向市场时，长城又加快开辟了新的细分市场。2015年，推出哈弗H6 Coupe车型，2016年又推出红/蓝标，试图以运动跨界和差异化来吸引年轻消费群体，但事实证明这种微调的产品最终没有起到实质性的作用。

诚然，长城对于产品规划和市场的布局是远远领先于同行的，得益于强劲的体系优势，长城能够快速地执行到位，当更年轻的哈弗F系被推上前台，似乎实现了此前蓝标哈弗所未有的突破，但是在车市不景气的形势下，“双刃剑”效应开始显现，生存空间恐将进一步受到挤压。在笔者看来，表面上的修修补补只能治标不治本，事实证明，自主品牌在山寨之路行不通之后，这种更换车体上装部分的逆向开发模式也将很快走到尽头，“新瓶装旧酒”，依靠老旧平台所打造的新产品已经无法满足时下年轻人对于车辆驾控性能的追求并难以跟上时代的步伐，这是目前摆在长城汽车面前一个非常现实的问题，相比之下，长城在传统车型的电动化改造和升级方面也的确是慢人一拍。

中国车市有着自身的轮回规律，几年前三四五六线的大部分家庭圆了自己的汽车梦，自主品牌实现了一轮对市场的收割，而如今又回归到一二线城市，以升级换购为主的增长方式。当自主品牌不能有效得抓住这波年轻人，那将渐渐失去用户基盘，这对于自主品牌是一个异常危险的信号。

哈弗H系从H1到H9，虽然拥有完整的产品谱系，但核心还是聚焦于H6，不仅换代车型未实现平台的更新迭代，而在此基础上又推出了诸如哈弗H6 Coupe、F5/M6、WEY VV5、F7等换皮车，其中哈弗F5、WEY VV5的轴距也都是2680毫米，分别搭载169马力的1.5T发动机和197马力的2.0T发动机，难免在价格上陷入一种焦灼。某种程度上，这对于WEY品牌冲高形成了一种无形的钳制。

放大时间线来看，过去近十年间，哈弗H6成为中国品牌SUV的一面旗帜，取得了前所未有的成功，但也让长城很难走出其光环，哈弗H8延期上市，一度让资本市场看空长城汽车。几年前，虽有媒体和同行对于H6的平台不断提出质疑过H6平台，但无疑都忽视了中国市场的包容性和长城的自力更生能力。不过，如今来看，留给中国品牌的窗口期越来越短，客观上的瓶颈已经日益凸显。

茶余饭后，笔者与同行从来没有停止过交流和切磋。哈弗H6虽然依靠长城汽车强大的零部件自制能力和垂直整合能力，比同行具有更强的成本消化能力，不断坐实并称霸10万元级SUV市场，但是风险和代价亦是极其明显的。按照现在产品更新迭代的速度，目前哈弗H6的保有量和市场审美疲劳，其实已经非常接近产品生命周期的末端了，下一代H6将基于什么平台打造，预示着长城和哈弗品牌能否迎来一个新的时代。至少，经销商、业内人士和投资者都在等待长城汽车给出一个令人信服的答案。

诚然，长城汽车是中国民营企业的优秀代表，无论早期军事化的管理如何遭人诟病，但是善于打硬仗的作风，的确值得所有的同行敬佩，不等不靠，长城走出了一条自力更生的发展道路，非常不容易。将现有产品技术平台榨干吃尽的作法，虽然在经济大环境不利的情况下，能够依靠极强的成本优势，渡过难关，但是这种依靠价格下行来巩固市占率的作法，无疑是与消费升级的大方向相悖的。客观上WEY品牌已经明显受到了这种拖累，高度一致的三大件，高度重合的定价区间，即便感官上的豪华做得足够到位，也很难在消费者的心智中建立起属于豪华品牌的差异化认知。

有业内评论人士将中国三家具有代表性意义的自主车企作如下评价：比亚迪善于做“从0到1的事情”，缺乏坚持的战略定力；长城则善于做“从1到10的事情”，打造爆品战略，并实现利润的最大化和将成本降到最低；相比之下，吉利则擅长整合和多元化，并不把鸡蛋放在一个篮子里。

从WEY品牌横空出世的时间段来看，长城的确踩得比较准，在哈弗年销百万的基础上，推出WEY品牌，堪比雷克萨斯之于丰田，而在品牌建立的早期，基于哈弗品牌非常稳固的用户基盘和公众对于自主品牌逐步建立起来的信任，以传统的品牌营销思路来打造一个全新的高端品牌，似乎看起来一切都是水到渠成。但是事后的发展，显然偏离了预期，长城对于中国市场的竞争激烈程度预判有所不足。事实上，在撤销大区，全面采取电子监控后，长城便选择性地失去了市场的眼睛。今后的几年，长城汽车的营销将处于转守为攻的被动防御阶段，更多是依靠制造的基础和渠道的体系保持现有的经营水平。从WEY品牌现在的发展路径来看，的确低估了消费升级的速度，虽有极强的忧患意识，但是合资品牌和豪华品牌下探的速度让新生品牌面临更大的压力。无论是成熟的中产阶层还是新生代的年轻人虽然对于品牌的选择更加开放，但是真正能够吸引他们的还是品牌的文化和内涵，他们渴望进入的是一个更高端社交圈层；而WEY虽然产品力很强，性价比很高，但是品牌调性方面很显然比起一些造车新势力而言，也还是在品牌文化方面更缺乏感知。这也解释了，主要承接哈弗品牌用户升级，让WEY品牌能够很快找到市场的感觉，却很快陷入后继乏力的原因；值得反思的是一开始品牌定调偏低，缺少可执行的品牌战略文本，迷信里斯中国所谓的定位理论，假使有战略而无战术，建立品牌将无异于空中楼阁。当然，对于职业经理人缺少有效的放权也是长城在几次品牌冲高的过程中所暴露出的短板。

当越来越多的不负年轻的新生代用户首次购车都瞄准运动型轿车，而不复年轻的长城缺少对路的年轻化产品，且恰恰没有轿车产品，在主力市场的竞争中明显是吃亏的。那么，长城汽车是否会调整“聚焦”战略，进入多元化发展阶段？

早在SUV走红之前，长城皮卡就已经是家喻户晓的明星产品了。最近，长城炮皮卡的推出，与哈弗H9同款的2.0T发动机以及采埃孚8AT变速箱，加上多连杆后悬架、智能网联系统，瞄准“皮卡的乘用化”，或许将为长城汽车开拓新的“蓝海市场”。随着重庆工厂的竣工投产，长城汽车的全球化生产格局将更加完善。布局重庆，显然是剑指皮卡热销的西南市场和便于出口新兴国家市场。

从传统汽车到移动出行，从SUV到皮卡，从燃油车到新能源，从整车到零部件，长城正在不声不响地勾画一个巨型的汽车帝国。以长城目前的体系能力来看，推出轿车产品应该是分分钟的事情，只是不知道一向行事低调，埋头搞研究的魏建军是不是已经有所布局？

自古以来，成大事者拘小节，相比现在看得见摸得着的产品，魏建军或许正在暗自布下一个更大的局，相比“新四化”潮流的咄咄逼人，一城一地的得失的确并不算得了什么。目前国内车辆工程毕业生不再受到各大主机厂的追捧，包括福特在内的跨国车企都在拼命地缩减传统车型的研发规模，按照产品规划和技术储备，长城是否找到了能够实现弯道超车的有效路径，想必投资者、经销商和业内人士都在期待长城能给出一个令人信服的答案。